Una lettera sola per lanciare una frecciatina alla concorrenza. Migros ha avviato pochi giorni fa una nuova campagna pubblicitaria per Café Royal, il marchio di caffè della sua filiale Delica. Oltre a due brevi video, sono comparsi numerosi manifesti nelle strade della Svizzera tedesca. Uno di questi prende di mira senza troppi giri di parole il leader delle capsule: «So gut, dass dein Espresso kein N mehr braucht», cioè «Così buono che il tuo espresso non ha più bisogno della N».

Il nome di Nespresso non compare mai, ma il riferimento è chiaro per qualsiasi amante del caffè. Interpellata da Blick, Migros non ha voluto commentare direttamente: «Siamo fieri dei nostri marchi propri e continuiamo a svilupparli in modo mirato».

La filiale di Nestlé ha preso la cosa con ironia. «Accogliamo questa campagna con umorismo», ha risposto Nespresso. «Quando si è contribuito a creare una categoria, diventare un punto di riferimento per gli altri fa parte del mestiere». Poi ha restituito la frecciatina: «Da Nespresso preferiamo lasciare che sia il nostro caffè a parlare».

Non è l'unico caso recente. Aldi ha messo a confronto in una pubblicità il proprio scontrino con quello di un concorrente molto simile a Migros o Coop. In quel caso il gigante arancione ha presentato una denuncia, ritenendo il paragone fuorviante.

Secondo l'esperto di marketing Felix Murbach, l'idea di Café Royal è riuscita: «Basta una lettera per far passare il messaggio». Aggiunge però che una provocazione da sola non basta a vendere caffè: a far tornare i clienti sarà la qualità.