Pelè, diceva “Non corro dov’è la palla, ma dove la palla sarà”. Hannah Jones, vicepresidente di una multinazionale dell’abbigliamento sportivo, ha fatto propria questa frase di Pelè e aggiunge: “Noi intendiamo andare dove la palla sarà, se non addirittura decidere dove sarà”. Ella è riuscita ad imprimere un cambio di mentalità imprenditoriale: da un’immagine di società sfruttatrice del lavoro a basso costo è passata ad un’immagine, pagante, di promotrice di iniziative sociali e ambientali. La sostenibilità sarà il metro di misura dell’innovazione aziendale. A volte l’innovazione può essere semplice, come alleggerire del 23 % il cartone delle scatole da scarpe: questa azienda ha così ridotto il cartone riciclato che usa (pari a 200 mila alberi all’anno). Altre volte l’innovazione è tecnicamente più complessa: le tenute olimpiche di numerose squadre, realizzate al 96% di poliestere riciclato, vengono realizzate con 13 bottiglie di plastica. Con questa tecnologia quell’azienda ha ridato vita a 115 milioni di bottiglie. Nel lungo periodo, l’attenzione alle ragioni dell’ambiente finiranno per cambiare le regole del gioco competitivo. Non solo ridurre gli scarti, ma anche i consumi d’acqua e combustibili fossili è là dove l’industria è destinata ad andare. In barba al Senato americano che si è opposto alla legge sulla riduzione delle emissioni-serra, una coalizione d’imprese sostiene una fondazione che mira a una coraggiosa legislazione ambientale. Si fa quindi largo l’idea di un “Impronta Etica” che impegni anche le aziende verso una strategia di sviluppo responsabile. La responsabilità sociale delle imprese (banche incluse), è molto più che la restituzione di risorse alla società operata da aziende che per altri versi si pensano organizzazioni votate solo alla massimizzazione del profitto. Essa è parte integrante delle attività aziendali, elemento della strategia competitiva e sfida generatrice d’innovazione organizzativa o tecnologica. La lungimiranza non è più solo un valore dei migliori imprenditori ma una necessità per chi affronta le trasformazioni globali. L’impronta etica e i valori sociali di un’impresa li possiamo anche vivere nell’ambito della mobilità aziendale, dell’assunzione di personale qualificato svizzero invece che frontaliero quando è disponibile, nella scelta dei prodotti da consumare. In questo contesto il cittadino consumatore può avere un potere determinante, salvo decidere egli stesso di abdicarvi. La parola “valore” ha diversi significati. In economia si è partiti dal concetto elaborato da Adam Smith con il celebre esempio dell'acqua e del diamante. Smith distingue: "valore d'uso" e "valore di scambio". L'acqua, bene necessario, ha un prezzo inferiore al diamante (superfluo fra gli oggetti superflui). L'acqua ha un elevato valore d'uso, ma un basso valore di scambio mentre il diamante possiede uno scarso valore d'uso ma ha un elevato valore di scambio. Il "prezzo di mercato" sarà superiore al prezzo reale se la domanda supera l'offerta, mentre sarà inferiore se l'offerta supera la domanda. Il Grande dizionario della lingua italiana, in riferimento ai “valori” delle organizzazioni fornisce questa definizione: “Tutto ciò che è degno di apprezzamento in ambito etico, sia in senso soggettivo, in quanto oggetto di scelta morale, mutevole a seconda degli individui e delle epoche, sia in senso oggettivo, come principio universale indipendente dai rapporti con l’uomo, assoluto e pertinente con la sfera del dovere essere”. I “valori” dunque richiamano i comportamenti etici che un soggetto – individuo o impresa, vista come individualità di secondo livello – manifesta attraverso la sua azione operativa. Il valore economico di un bene o di un servizio è necessariamente generato dai “valori” sui quali si fonda l’impresa, e lo sarà sempre più. Questa eticità d’impresa dovrà divenire l’elemento di successo. È qui che dovremmo decidere che vada la palla. È questo forse uno degli elementi su cui Ticino e Svizzera, giocoforza inseriti nel contesto internazionale, potranno puntare per vi

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