Anche se le feste l’Epifania se le è portate via, nella vicina Italia si continua a parlare del “pandoro gate”, ossia il caso che ha investito l’influencer Chiara Ferragni, che è indagata per truffa aggravata, così come, per lo stesso reato, anche Alessandra Balocco, presidente e amministratrice delegata dell’azienda dolciaria omonima. Le autorità competenti si sono ora mosse per tracciare delle linee guida per gli influencer al fine di regolare maggiormente il loro lavoro.

A dicembre, ricordiamo, Chiara Ferragni e Balocco sono stati multati rispettivamente per oltre un milione e 420.000 euro dall’antitrust italiano per "pratica commerciale scorretta": l’imprenditrice digitale e l’azienda avrebbero collaborato alla vendita del “Pandoro Pink Christmas”, il cui acquisto avrebbe contribuito a una donazione a scopo benefico all'Ospedale Regina Margherita di Torino. In realtà la donazione da 50mila euro era già stata fatta da Balocco mesi prima. È scattata quindi una denuncia formale del Codacons per “truffa aggravata”, a cui si è affiancata l’apertura di diversi procedimenti sia dalla procura di Milano che di Prato. Nei giorni seguenti allo “scandalo del pandoro”, Chiara aveva condiviso sul suo profilo Instagram un video di scuse in cui ammetteva di aver commesso un errore e per questa ragione avrebbe devoluto un milione di euro al Regina Margherita di Torino. Soldi che poi sono stati effettivamente versati al nosocomio.

Il caso ha avuto una risonanza mediatica enorme, finendo sulle principali testate di Germania, Spagna, Inghilterra, America. Un caso che ha smosso non solo le testate giornalistiche, ma il mondo stesso degli influencer. “Il caso ha portato alla luce lo scarto tra apparenza ed essere”, spiega il direttore dell’istituto di tecnologie digitali per la comunicazione dell’USI Lorenzo Cantoni ai microfoni di Ticinonews. “Mette a tema e in crisi la fiducia. Reciprocamente ci aspettiamo che possiamo credere a quello che dice l'altra persona. Quando la fiducia viene meno, è come se si appannasse una finestra e ci accorgiamo che c'è un vetro di mezzo”.

Un mondo, dunque, non sempre trasparente, come poco trasparente sono spesso le pubblicità di prodotti associate alle stories e ai reel degli influencer. Per questo l'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni italiana (Agcom), è intervenuta con la redazione di linee guida, definite «un primo importante passo», indirizzate a quegli influencer che raggiungono almeno un milione di follower sulle varie piattaforme o social media. Linee guida che non sono direttamente collegate al caso del pandoro gate. L’Agcom lavorava infatti da almeno un anno a queste regole e già lo scorso luglio era stato annunciato l’avvio di una consultazione al riguardo. Il caso di Chiara Ferragni, tuttavia, mette in risalto l’importanza di una regolamentazione.

Il testo delle linee guida approvate non è ancora stato pubblicato, ma ne sono stati annunciati i principi generali. In caso di contenuti con inserimento di prodotti, gli influencer saranno tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria. Non basterà dunque l’hashtag con la scritta “adv”, ma sarà necessario essere più trasparenti. È inoltre previsto, in caso di violazione, un meccanismo di richiami e ordini volti alla rimozione o adeguamento dei contenuti. Le sanzioni prevedono multe dai 10mila ai 600mila euro. Concretamente, non dovrà più sembrare un pranzo qualunque quello in cui si segnala un locale e non dovrà più sembrare il racconto di una mattina normale quello in cui si pubblicizza una crema o un abito. “È difficile immaginare questo punto”, afferma il professor Cantoni. “Nel caso di Chiara Ferragni, per esempio, lei è un prodotto in sé stesso. Qualunque scelta o prodotto lei utilizzi, è difficile pensare che non sia una scelta commerciale, anche se magari non ha nessun contratto specifico”. È tuttavia possibile che il cambio di paradigma cambierà anche la percezione da parte del fruitore. “Chi seguiva questi influencer, desiderando di vedere una vita senza filtri, magari smetterà di guardarli o li considererà un po' di meno, rivolgendosi a persone con caratteristiche della competenza”.