Bustine di caffé solubile e menù scontati per una colazione conveniente: Starbucks, il colosso delle caffetterie americane, sceglie una strada nuova per cercare di fare i conti con la crisi economica, che ha già costretto la società di Seattle a chiudere 900 dei propri 16'800 punti vendita. La svolta è di quelle che fanno rumore per l'impero del caffé creato da Howard Schultz e a imprimerla è stato proprio quest'ultimo, tornato a tempo pieno da qualche tempo alla guida della società. Il modello Starbucks si è sempre basato sulla capacità di convincere il pubblico a pagare 4-5 dollari per una tazza di bevande a base di caffé, offrendo un ambiente accogliente dove consumarlo. Il caffé istantaneo a basso costo e le colazioni-menù, invece, secondo i critici ricordano più il concetto del fast food alla McDonald's e i prodotti da catena di grande distribuzione. Obiezioni che Shultz ha messo in conto e alla quali ha replicato preventivamente, presentando le nuove offerte: "C'è chi dirà che è una mossa disperata e che si tratta di prodotti lontani dal 'brand' di Starbucks - ha detto Schultz a un gruppo di investitori, secondo il "New York Times" - ma stiamo reinventando la nostra società e l'intera categoria di cui fa parte". La riduzione nei consumi negli USA, frutto della crisi, ha fatto sentire i propri effetti in maniera pesante su Starbucks, che ha fatto registrare nell'ultimo trimestre un calo del 9% delle vendite (il titolo in Borsa ha perso il 47% nel 2008). Il mercato del caffé istantaneo solubile viene considerato un terreno di conquista per la società di Seattle: gli americani spendono circa 700 milioni di dollari l'anno in bevande del genere. ATS

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