Dopo oltre 30 anni lo zoo di Zurigo rinuncia al celebre marchio Zooh!, con la lettera h in rosso a simboleggiare lo stupore: non è un caso, è solo l'esempio recente di un fenomeno globale, riferisce oggi il Tages-Anzeiger (TA), che parla di loghi aziendali che sempre più spesso sembrano tutti uguali. Che si tratti di giganti tecnologici, case di lusso o marchi tradizionali svizzeri, ovunque i caratteri vengono levigati, i dettagli eliminati e i colori ridotti, constata il giornale. Dalla metà degli anni 2010 il trend è osservabile in molti settori.

Secondo Thomas Wolfram, docente di design alla scuola universitaria professionale di belle arti di Zurigo, il minimalismo senza fronzoli rappresenta credibilità e professionalità: il marchio appare così solido e di valore, spiega al quotidiano. Allo stesso tempo emerge però anche un calcolo manageriale: «I loghi opulenti ed eccentrici attirano l'attenzione, e così chi decide si rende anche attaccabile», afferma Wolfram. Molti capi aziendali preferiscono quindi giocare sulla sicurezza. Per l'esperto tale minimalismo è tipico del nostro tempo: le persone desiderano orientamento in un mondo caotico, «focus sull'essenziale».

A alimentare maggiormente il trend è stata però la digitalizzazione: oggi i loghi devono funzionare soprattutto a tale livello. Lo stesso zoo di Zurigo ha spiegato il cambiamento con tale motivazione. I marchi devono essere compresi in pochi secondi nella breve capacità di attenzione delle persone sullo smartphone, argomenta Wolfram. Questo rafforza ulteriormente il minimalismo, cosa particolarmente evidente tra i giganti tecnologici. «Molti colossi mondiali, che sono nati come start-up, hanno perso la loro giocosità e sono diventati adulti: hanno levigato angoli, spigoli e curvature 3D». Ma le imprese hanno anche salvato una parte della vecchia identità nel nuovo lettering: in Google ed eBay sono i colori, nel servizio di streaming musicale Spotify sono le tre linee che rappresentano le onde sonore.

Molte aziende fanno anche un passo ulteriore: riducono completamente il marchio a un simbolo, una forma iconica che tutti riconoscono e capiscono subito. Il nuovo logo della Posta, per esempio, è minimalista: la croce svizzera e il colore giallo sono ancorati nella testa delle persone. Che siano le mattonelle di Windows, le frecce delle FFS o la mela di Apple, tutte le icone funzionano da sole e vengono riconosciute immediatamente. «La riduzione a un simbolo è il gold standard nel mondo dei marchi», chiosa Wolfram.

Il minimalismo radicale ha però un problema logico: se tutti i marchi usano lo stesso carattere il design manca il suo scopo principale, differenziare. O più semplicemente: farsi notare. I primi marchi stanno quindi facendo marcia indietro e reintroducono morbide linee. Yves Saint Laurent ha riattivato nel complesso dell'immagine il suo intrecciato monogramma come simbolo, Burberry ha riportato più spesso al centro il cavaliere storico. Questi marchi puntano sull'«heritage», la propria tradizione come antidoto all'uniformità.