Il cosiddetto marketing di influenza - la promozione di prodotti sui social da parte di influencer- ha ormai una grande importanza, ma è assai poco trasparente e presenta rischi non indifferenti: lo sostiene uno studio - realizzato anche in Svizzera - della federazione europea dei consumatori BEUC, che chiede regole più severe. Tra marzo e settembre 14 organizzazioni di consumatori che fanno capo alla BEUC e di 12 paesi (per la Confederazione la romanda FRC) hanno monitorato circa 650 post e video di influencer su TikTok, Instagram, YouTube e Snapchat. L'attenzione si è concentrata sui messaggi che promuovono pubblicità di alimenti malsani e fast fashion, poiché si tratta di ambiti in cui gli utenti vengono considerati particolarmente a rischio.

"Le informazioni raccolte confermano l'uso diffuso di pratiche pubblicitarie nascoste e il modo in cui gli influencer fanno appello alle emozioni per plasmare le preferenze dei consumatori", si legge nel rapporto pubblicato oggi. "Mostrano inoltre come i marchi utilizzino il marketing di influenza per dare un'immagine positiva della loro reputazione agli occhi dei consumatori, in particolare dei più giovani". Il mercato è diventato assai vasto: nello spazio di dieci anni il volume della pubblicità in questione è passato da 1,5 a 28 miliardi di franchi, sottolinea la FRC.

Dall'analisi è emerso che i messaggi commerciali sono spesso presentati come espressioni di stile personale, piuttosto che come pubblicità, confondendo il confine tra marketing e opinioni personali autentiche: gli utenti hanno difficoltà a distinguere i due ambiti. Gli annunci spesso non sono contrassegnati come tali e, quando lo sono, la terminologia è spesso poco chiara e fuorviante. I codici di sconto e i link promozionali sono spesso nascosti nella sezione dei commenti sotto i post. Si è inoltre assistito ad ulteriori pratiche controverse: gli influencer fanno leva sulle emozioni ricorrendo a meccaniche tipiche dei giochi, promuovendo concorsi e altre sfide. Tali pratiche attirano i consumatori, incoraggiando il consumo eccessivo e portandoli a trascorrere più tempo sulle piattaforme. Queste pratiche, in particolare le storie temporanee che scompaiono dopo 24 ore, intensificano l'effetto "paura di perdersi qualcosa", particolarmente efficace sui consumatori giovani.

Come rispondere alla nuova sfida? Il quadro normativo applicabile - rileva BEUC - è complesso e frammentato. A livello europeo entrano in gioco diverse leggi dell'Ue, mentre sul piano nazionale alcuni stati hanno adottato norme proprie. Ciò significa che possono essere competenti diverse autorità, come quelle di tutela dei consumatori o di regolamentazione dell'audiovisivo, che nel frattempo hanno elaborato modalità proprie per affrontare i problemi posti dal nuovo canale pubblicitario. Secondo BEUC l'autoregolamentazione da sola si è spesso rivelata insufficiente per mettere efficacemente ordine nel settore. Le politiche delle piattaforme dei media sociali (ad esempio quelle sui contenuti dei marchi, le politiche pubblicitarie, i termini e le condizioni) vengono spesso aggirate e finora applicate in modo insufficiente. Parallelamente gli impegni dell'Ue, come quello che ha portato le principali aziende alimentari dell'Unione a limitare volontariamente la commercializzazione di alimenti malsani destinati ai bambini, non hanno affrontato in modo adeguato le pratiche discutibili dell'influencer marketing.

La BEUC propone varie misure per far fronte alla situazione. Fra queste quella di stabilire una responsabilità congiunta tra influencer, le loro agenzie e i marchi in caso di violazione della normativa a tutela dei consumatori. Viene inoltre ritenuto opportuno vietare il marketing tramite influencer in settori specifici, in particolare in ambiti a rischio e per prodotti e servizi che possono essere particolarmente nocivi per i consumatori o per la società nel suo complesso: per esempio alimenti non salutari rivolti ai bambini. In modo più incisivo occorre inoltre monitorare le pratiche dannose utilizzate frequentemente dagli influencer per influenzare emotivamente e "agganciare" i consumatori, specialmente i più giovani, come pure garantire che le piattaforme social abbiano politiche interne sufficienti per affrontare i problemi in esame. Serve infine maggiore cooperazione tra le varie autorità.