La compagnia statunitense del tabacco Philip Morris International sta per spegnere l’ultima sigaretta e viaggia convinta verso un futuro senza combustione e senza fumo. Lo ha annunciato la compagnia stessa, ma è una semplice trasformazione o una divorzio con se stessi? La decisione della compagnia e il processo trasformativo a cui ha deciso di dedicarsi non possono essere considerati come una semplice sostituzione di un prodotto o di un settore: è un aggiornamento che va a toccare la filosofia, gli obiettivi e l’attività operativa di un’azienda attiva mondialmente dagli anni ’50.

Un classico ma buon esempio di trasformazione e innovazione è quello dell’automobile. Da anni si è coscienti dei danni causati dalle emissioni inquinanti dei veicoli: un problema la cui soluzione – ibrido ed elettrico – sta diventando una questione fondamentale della nostra epoca. Dopo parecchie pressioni da parte di politici, attivisti e ambientalisti nei confronti delle case automobilistiche, i governi mondiali hanno intrapreso azioni sia dal lato dell’offerta sia da quello della domanda. È infatti probabile che molti motori tradizionali vengano messi fuori produzione in favore di tecnologie basate sulle energie rinnovabili che non nuocciano a noi e all’ambiente. Si ricorda in ogni caso che non vi sono studi che comprovino la minor dannosità delle sigarette a riscaldamento o elettriche. 

L’idea di Philip Morris è quindi molto simile a quella già adottata nel settore automobilistico. Ma non è una novità. È già dal 2008 che la compagnia parla di un’alternativa al suo core business e di un “futuro senza fumo”, quindi la fine delle sigarette tradizionali per come le conosciamo oggi, fra cui le famosissime Marlboro. La fine della tradizionale sigaretta era stata annunciata nel 2016, sorprendendo moltissime persone. Una presa di posizione che porterà PMI a un radicale sconvolgimento del suo modello economico. L’attività verrà pertanto rifocalizzata su alternative non comburenti e senza fumo, preferendo il consumo di nicotina sotto forma di vapore. Entro il 2025, PMI intende convincere 40 milioni di fumatori adulti a rinunciare al fumo per adottare la sua tecnologia del tabacco riscaldato e non bruciato. Per raggiungere il suo obiettivo, la compagnia ha già iniziato a fare grossi investimenti nella tecnologia e nel settore di ricerca e sviluppo.