Le aziende a sostegno della causa Lgbtq+
Oggi diversi marchi commerciali appaiono più sensibili alla tematica, ma è importante distinguere tra chi agisce concretamente e chi invece si muove in maniera superficiale, praticando del “rainbow washing”
di Teleticino/T.S.
Le aziende a sostegno della causa Lgbtq+
Immagine Shutterstock

In Arabia Saudita il Governo ha annunciato ieri la messa al bando e la confisca dei giocattoli e dei vestiti colorati di arcobaleno. Il motivo? Secondo il regime questi prodotti comporterebbero un pericolo per le generazioni più giovani, le quali sarebbero “l’obiettivo della promozione dell’omosessualità”. Secondo Human Rights Watch, l’Arabia Saudita considera fuorilegge le relazioni tra persone dello stesso sesso e criminalizza le forme espressive di genere. In molto paesi non c’è unicamente una stigmatizzazione dell’omosessualità e delle persone Lgbtq+, ma sono presenti “delle vere e proprie condanne che, a seconda dei differenti codici penali, possono portare dalle pene medie fino addirittura alla lapidazione, all’ergastolo o ad altre condanne capitali”, spiega a Ticinonews il consulente di Zona protetta Marco Coppola. “Vietare i vestiti arcobaleno è la minore delle questioni rispetto al fatto che le persone Lgbtq+ non possono vivere in certi paesi se non nascondendosi e sperando di non essere trovate”. In generale nell’Occidente il processo di inclusione sociale, di parità dei diritti tra cittadini e cittadine “ha rotto nel tempo, man mano, tutta una serie di tabù e di forme di discriminazione nei confronti delle persone Lgbtq+”. Per questo oggi anche il mondo privato delle grandi aziende “cerca di ridurre il più possibile le forme di disparità di trattamento” anche attraverso azioni positive, “come quella di mettersi in primo piano a favore dell’uguaglianza tra tutti”.

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Il fenomeno del “rainbow washing”
Il discorso è quindi diverso nei paesi occidentali dove, ad esempio in Svizzera, diverse aziende stanno cercano di fare la loro parte nell’ottica della diminuzione delle disuguaglianze. C’è però chi storce il naso, affermando che si tratti di operazioni squisitamente di marketing. Questo fenomeno è noto, a livello di stampa, con il termine di “rainbow washing”. “È una parola che indica, in maniera un po’ dispregiativa, un certo tipo di strategia di marketing attraverso la quale i marchi commerciali cercano di presentarsi come interessati a supportare la causa della comunità Lgbtq+, ma senza che questa strategia di comunicazione si accompagni a delle azioni concrete e coerenti” afferma Gloria Dagnino, responsabile servizio pari opportunità e docente all’Istituto media e giornalismo. “Diciamo che ci sono due livelli da osservare: uno è esterno, attraverso il quale le aziende prendono una posizione pubblica a favore della comunità Lgbtq+, e questo viene fatto a favore dei propri portatori di interesse, dei propri clienti attuali e potenziali, e più in generale della società”. Ce n’è poi un altro, interno, che ha a che fare “con l’organizzazione della ditta e riguarda le pratiche di reclutamento, le opportunità di avanzamento e di carriera e le condizioni di impiego dei collaboratori appartenenti alla comunità Lgbtq+”. Se c’è un conflitto tra questi due livelli, e quindi l’aspetto della comunicazione non è supportato coerentemente da pratiche interne di organizzazione aziendale, “ecco che si possono verificare fenomeni di “rainbow washing”, e quindi prese di posizione puramente superficiali”.

“Non sempre è facile distinguere”
Distinguere e riconoscere i due livelli è difficile perché le aziende “hanno un controllo molto forte della propria immagine pubblica. Non è facile capire quando i marchi adottano la causa Lgbtq+ in maniera sincera e quando invece non è così”. Un modo potrebbe essere quello di andare a vedere se le multinazionali “propongono delle attività che durano tutto l’anno, oppure se questo impegno verso la causa compare solo in corrispondenza del mese del pride”. Si possono anche osservare le politiche aziendali relative alle condizioni di impiego e alle promozioni, o ancora se “sono previsti programmi di crescita professionale a beneficio dei membri della comunità”. Chiaramente serve “un’analisi più approfondita, che non sempre noi consumatori siamo in grado di fare”.

Una lotta recente
Secondo Dagnino non dobbiamo tuttavia dimenticare che l’inclusione delle tematiche Lgbtq+ nel discorso pubblico e, di conseguenza, anche nelle strategie aziendali “è qualcosa di relativamente recente, che segue decenni di silenzio, se non di pratiche apertamente discriminatorie”. Qualunque azione vada dunque nella direzione di una maggiore inclusività della causa Lgbtq+ “è da considerarsi in modo positivo”.

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